| 在新型營(yíng)銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。
但是，這種新媒體自身在成熟的過(guò)程中，其威力會(huì)逐漸淡化，營(yíng)銷經(jīng)理人必須快速行動(dòng)，及早利用電子郵件帶來(lái)的機(jī)遇，發(fā)揮電子郵件的威力。 利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系 人們關(guān)注電子郵件，歸功于其兩大功能：首先，大部分公司都能通過(guò)電子郵件實(shí)現(xiàn)較高的反饋率：用電子郵件開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)反饋率超過(guò)了15%，而傳統(tǒng)直郵方式實(shí)現(xiàn)的反饋率卻只有1-3%。另外，有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應(yīng)，盡管有些客戶不對(duì)電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購(gòu)。研究還表明，“品牌”效應(yīng)產(chǎn)生的價(jià)值占電子郵件促銷活動(dòng)產(chǎn)生的總價(jià)值的20%（參見(jiàn)圖表一）。 第二，更重要的因素是，電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程和關(guān)系利益，這兩種利益再加上功能利益，就構(gòu)成了差異化的三個(gè)領(lǐng)域1。在流程層面，企業(yè)能夠利用電子郵件簡(jiǎn)化和客戶互動(dòng)的過(guò)程。例如，亞馬遜公司就創(chuàng)新地利用一次點(diǎn)擊式系統(tǒng)，大大簡(jiǎn)化了原本費(fèi)時(shí)勞神的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)流程。有些航空公司，如聯(lián)合航空公司、西北航空公司，也利用電子郵件，簡(jiǎn)化、改進(jìn)操作流程，降低飛行成本，升級(jí)出票通知流程。 企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強(qiáng)的關(guān)系。例如，惠普公司在客戶采購(gòu)后，成功地與客戶建立了牢固的關(guān)系。另外，惠普公司還發(fā)送個(gè)人化的跟蹤?quán)]件，向惠普產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者提供各種服務(wù)或產(chǎn)品的建議，例如，為選定產(chǎn)品提出維護(hù)建議，延長(zhǎng)其保修期，此舉增加了惠普公司的產(chǎn)品銷量。比如，由于有些女性反應(yīng)自己日照過(guò)多，寶潔就在一次促銷活動(dòng)中，給她們發(fā)送如何保護(hù)皮膚不受傷害的建議。 還有，借助電子郵件，企業(yè)可以設(shè)計(jì)、推出各種檢測(cè)方法，并可用幾乎實(shí)時(shí)的方式衡量結(jié)果，作出相應(yīng)調(diào)整。研究表明，80%以上的電子郵件回復(fù)，是在48個(gè)小時(shí)內(nèi)接收到的，有些公司甚至做到了以小時(shí)為單位，衡量、跟蹤、優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。雖然收益驚人，但電子郵件這種媒質(zhì)成本卻異常低廉，每封電子郵件的成本在3至4美分之間，而一般信函的成本為75美分到2美元之間，打電話的成本為1至3美元之間，都比電子郵件貴得多。另外，電子郵件促銷活動(dòng)不僅能產(chǎn)生回復(fù)率數(shù)據(jù)，而且還能提供退回率、閱讀率、退訂率等信息。顯然，很多企業(yè)開(kāi)始把電子郵件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“法寶”。很多企業(yè)，特別是直接營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)非常強(qiáng)大的企業(yè)，開(kāi)始積極考慮如何把電子郵件轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷溝通計(jì)劃的核心工具。 未來(lái)的5大難題 雖然電子郵件功能強(qiáng)大，優(yōu)勢(shì)顯著，該媒質(zhì)的前景卻陰云密布，稍有不慎，其有效性就會(huì)灰飛煙滅。畢竟，在很多行業(yè)，電子郵件的反饋率現(xiàn)在開(kāi)始下降了（見(jiàn)圖二）。由于以下因素的作用，該趨勢(shì)還將上揚(yáng)。 對(duì)新媒質(zhì)的厭倦。對(duì)新媒質(zhì)的興趣總是很難持久。網(wǎng)上廣告條就是個(gè)典型的例子。一開(kāi)始，因?yàn)閺V告條的媒質(zhì)效果豐富，反饋率一度很高，但是沒(méi)過(guò)多久，反饋率就開(kāi)始直線下降，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種媒質(zhì)。這對(duì)電子郵件來(lái)說(shuō)無(wú)疑是前車(chē)之鑒。事實(shí)上，html格式和文本格式郵件的反饋率差距正在縮小，這也說(shuō)明電子郵件有可能重蹈覆轍。 郵箱爆炸。1999年，消費(fèi)者每個(gè)月平均收到三封促銷郵件。朱庇特傳播公司指出，由于各類企業(yè)都將意識(shí)到電子郵件營(yíng)銷的顯著經(jīng)濟(jì)效果，到2005年，消費(fèi)者每個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)平均收到130封郵件。但是，到了電子郵件多如牛毛的時(shí)候，現(xiàn)在的閱讀率（40-60%）就難以維持了。在2000年的三四季度之間，金融服務(wù)企業(yè)的電子郵件“閱讀率”就已經(jīng)下降了10%。 消費(fèi)者將簡(jiǎn)化自己的互動(dòng)行為。大部分網(wǎng)絡(luò)用戶看重的是互聯(lián)網(wǎng)的方便和直接，反而把“貨比三家”放到次要位置。因此，到了電子郵件多不勝數(shù)的時(shí)候，他們就有可能把收件人的選擇縮小到少數(shù)幾個(gè)他們信賴的公司。 過(guò)濾軟件的出現(xiàn)。面對(duì)廣告郵件的狂轟亂炸，消費(fèi)者將利用過(guò)濾軟件（如Yahoo公司現(xiàn)在提供的過(guò)濾器），自動(dòng)排除不想收閱的郵件。 限制性法規(guī)。政府和立法機(jī)構(gòu)將制定嚴(yán)格的個(gè)人隱私保護(hù)法律，繼續(xù)加強(qiáng)立法監(jiān)督，使得客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立越來(lái)越難。 面對(duì)上述難題，營(yíng)銷經(jīng)理人必須快速反應(yīng)，制定并強(qiáng)化電子郵件營(yíng)銷的方法，把電子郵件的營(yíng)銷潛力發(fā)揮到極致。 快速建設(shè)電子郵件目錄 企業(yè)必須快速有效地建立強(qiáng)大的電子郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)，包括現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 保證網(wǎng)站能獲取訪問(wèn)者的電子郵件。實(shí)現(xiàn)這一目的的技術(shù)有：在主頁(yè)設(shè)置一次性登錄程序，利用電子郵件作為用戶名登錄所有頁(yè)面等。西北航空公司為吸引客戶用電子郵件地址登錄其網(wǎng)站，接受其發(fā)送的信息，向登錄用戶提供�？惋w行里數(shù)。 尋找其它渠道，得到電子郵件地址。這些渠道包括：呼叫中心、商品目錄、零售網(wǎng)點(diǎn)等。通過(guò)多重渠道獲取電子郵件地址，會(huì)使得電子郵件地址目錄更豐富，而且也能幫助企業(yè)通過(guò)多重渠道和客戶聯(lián)系。 租用的電子郵件地址往往效率低下，所以必須進(jìn)行認(rèn)真測(cè)試后再投入使用。從外部供應(yīng)商處也可獲取電子郵件地址目錄，但是向這些地址發(fā)出的郵件反饋率遠(yuǎn)不及從自己公司網(wǎng)站上獲得的地址目錄（參見(jiàn)圖表三）。如果考慮到購(gòu)買(mǎi)郵件地址的成本，租用電子郵件地址目錄進(jìn)行營(yíng)銷是經(jīng)不起分析的，因?yàn)榇蟛糠侄紩?huì)得不償失。因此，必須對(duì)租用地址進(jìn)行慎重測(cè)試，然后才能決定是否進(jìn)行重大投入。 增添客戶關(guān)聯(lián)性和價(jià)值 如想吸引消費(fèi)者和你繼續(xù)交往，就必須為你的電子郵件促銷活動(dòng)增添客戶關(guān)聯(lián)性和價(jià)值，即編寫(xiě)關(guān)聯(lián)性很高的郵件內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量擴(kuò)大反饋率。實(shí)際上如果對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化定制，有可能把反饋率提高40%到80%。 向客戶征詢其需求意見(jiàn)。不少管理團(tuán)隊(duì)費(fèi)盡心機(jī)地在內(nèi)容需求、聯(lián)絡(luò)頻度等方面，確定“客戶意愿”。但領(lǐng)先的企業(yè)則另辟蹊徑：他們讓客戶自行填寫(xiě)要求，例如期望的內(nèi)容、聯(lián)系的頻度等。當(dāng)然，應(yīng)該小心的是，客戶填寫(xiě)的資料有時(shí)候不一定真實(shí)反映其需求，尤其是在新興的領(lǐng)域，但是這種自行定制的方法有助于未來(lái)的客戶溝通。 分析過(guò)去的行為，制定個(gè)性化的內(nèi)容，確定聯(lián)系的頻度。在網(wǎng)站上的過(guò)去行為，或采購(gòu)歷史，往往有助于了解客戶的興趣所在。“共同過(guò)濾法”等技術(shù)能夠幫助產(chǎn)生針對(duì)性的內(nèi)容建議。在聯(lián)系的頻度方面，電子郵件地址目錄必須包括小部分活躍的用戶和大部分不活躍的用戶。二者應(yīng)該分別對(duì)待。通過(guò)“近期性/頻繁性”分析，了解消費(fèi)者對(duì)電子郵件營(yíng)銷的反饋，企業(yè)可以有效地對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，并采用針對(duì)性應(yīng)對(duì)方法。 通過(guò)電子郵件強(qiáng)化總體價(jià)值定位。很多情況下，效果顯著的電子郵件營(yíng)銷不但能增加短期銷售量，還可以大大強(qiáng)化價(jià)值定位，甚至能夠重塑企業(yè)和客戶的關(guān)系。例如，我們可以利用電子郵件向客戶發(fā)送個(gè)性化信息，發(fā)送網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售、清倉(cāng)或者特別活動(dòng)公告；還可以向客戶通知時(shí)間性較強(qiáng)的活動(dòng)信息。 讓電子郵件向多渠道溝通戰(zhàn)略滲透 人們已經(jīng)把電子郵件作為主要客戶溝通工具，在此情況下，必須及早規(guī)劃，采取積極主動(dòng)的行動(dòng)，把電子郵件納入到其它渠道的體系當(dāng)中。 建立共同的營(yíng)銷數(shù)據(jù)架構(gòu)。所有的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，無(wú)論來(lái)自內(nèi)部或是第三方供應(yīng)商，都應(yīng)和其它客戶和營(yíng)銷數(shù)據(jù)合并。這是一體化溝通的基礎(chǔ)。 通過(guò)在其它渠道中形成的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容定制。從網(wǎng)站、呼叫中心等其它渠道的客戶互動(dòng)中了解到的情況，可用來(lái)定制電子郵件的內(nèi)容。例如，網(wǎng)站瀏覽行為反映了客戶對(duì)特定產(chǎn)品/信息的興趣，可用來(lái)定制針對(duì)性的電子郵件內(nèi)容。 如有可能，進(jìn)行多渠道測(cè)試，評(píng)估不同渠道的最佳組合方法和費(fèi)用。例如，你可以對(duì)有電視廣告的市場(chǎng)和沒(méi)有電視廣告的市場(chǎng)、發(fā)送商品目錄的市場(chǎng)和不發(fā)送商品目錄的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比分析，測(cè)試、評(píng)估電子郵件營(yíng)銷的效果。您也可以嘗試結(jié)合直郵和電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，確定最佳的投遞頻率和互動(dòng)方法。通過(guò)這些技巧，您可以重新評(píng)估網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的效果，進(jìn)而加以改進(jìn)。 將電子郵件和你的總體營(yíng)銷方案聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。有很多機(jī)會(huì)可以增加客戶價(jià)值，例如重新界定總體業(yè)務(wù)流程。例如，運(yùn)用電子郵件產(chǎn)生銷售線索，幫助銷售人員約見(jiàn)潛在客戶，這樣也可降低客戶獲取成本。 有效形成“快速反應(yīng)”式流程 成功的企業(yè)能夠形成可重復(fù)、可升級(jí)的測(cè)試和學(xué)習(xí)流程，穩(wěn)步提高電子營(yíng)銷工作的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)支出份額的最大化。 開(kāi)展基本的測(cè)試，分析實(shí)際績(jī)效，然后推廣最佳做法，優(yōu)化電子郵件的價(jià)值。測(cè)試方法一般包括：改變郵件主題、信息內(nèi)容、語(yǔ)調(diào)節(jié)奏、欄目數(shù)量和整體設(shè)計(jì)。雖然在電子郵件營(yíng)銷管理中還總結(jié)不出典范做法，如能了解哪些郵件對(duì)你的業(yè)務(wù)奏效，哪些不奏效，也可使得結(jié)果有顯著改善。 準(zhǔn)確掌握各客戶的價(jià)值，從而定制你的方法。企業(yè)如能根據(jù)終身價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和了解，就更有可能確定他們的能力和需求——比如向高潛力的客戶對(duì)象提供高檔產(chǎn)品——提高客戶的返購(gòu)率。廣而言之，準(zhǔn)確了解客戶價(jià)值，就可以集中精力主攻高價(jià)值客戶群，大幅度提高客戶的價(jià)值。 利用不斷改進(jìn)的衡量指標(biāo)，跟蹤電子郵件的效果。點(diǎn)入率(Click-through Rate)是營(yíng)銷活動(dòng)效果的一項(xiàng)方向性指標(biāo)，但實(shí)際上，銷售量和利潤(rùn)率才是衡量效果成敗的真正指標(biāo)。有些企業(yè)通過(guò)測(cè)試，將點(diǎn)入率提高了一倍，但卻將銷售量提高了10-15倍，大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。隨著營(yíng)銷分析方法和知識(shí)的發(fā)展，必須繼續(xù)改進(jìn)衡量指標(biāo)，使之越來(lái)越能夠真實(shí)反映客戶價(jià)值。有了優(yōu)良的衡量指標(biāo)，能夠真實(shí)反映客戶長(zhǎng)期價(jià)值之后，退訂率的下降就成了主要的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)之一 。 利用“封閉循環(huán)”型的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，衡量營(yíng)銷效果——最好能夠橫跨各渠道。無(wú)論是內(nèi)部解決還是借助第三方電子郵件系統(tǒng)，都必須追蹤客戶反饋，并把電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)和銷售數(shù)據(jù)、其它關(guān)鍵客戶信息聯(lián)系起來(lái)，最好和其它渠道聯(lián)系起來(lái)。信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施還必須具備高效的退信追蹤、退訂處理能力。 調(diào)整組織和流程，支持封閉循環(huán)型測(cè)試。制定有效測(cè)試方案時(shí)，最大的挑戰(zhàn)在于組織和流程，而不是技術(shù)。建立高績(jī)效電子郵件營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，切記要和項(xiàng)目經(jīng)理一起，讓組織活動(dòng)圍繞客戶生命周期中的每一步驟而展開(kāi)，并形成“快速反應(yīng)”式流程。 在新型營(yíng)銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。但是，不同企業(yè)雖然同樣利用電子郵件，因使用戰(zhàn)略和方法的不同，效果千差萬(wàn)別。例如，在短短六個(gè)月內(nèi)，優(yōu)秀的企業(yè)和落后企業(yè)的點(diǎn)入率比例從1.5倍擴(kuò)大到3.4倍，這一差距還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 但要真正實(shí)現(xiàn)電子郵件營(yíng)銷的成功，并保持領(lǐng)先地位，優(yōu)秀企業(yè)必須制定、實(shí)施卓越的電子郵件戰(zhàn)略，并和多渠道營(yíng)銷方案合為一體，以高度的針對(duì)性、關(guān)聯(lián)性和趣味性吸引客戶。 * 戴喬治(Georges Desvaux)是麥肯錫公司在全球的電信、零售和營(yíng)銷行業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人，也是全球的營(yíng)銷費(fèi)用效能專家。陳維贊博士是麥肯錫 香 港 分 公 司 的 董事，以及［麥肯錫業(yè)務(wù)創(chuàng)建］咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人。申梅克(Mike Sherman)是麥肯錫高級(jí)營(yíng)銷專家、亞太區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)的高級(jí)顧問(wèn)。 注： 麥肯錫公司和數(shù)據(jù)影響力公司(Digital Impact)曾合作開(kāi)展一項(xiàng)研究項(xiàng)目，本文部分是以該研究的結(jié)果為依據(jù)。數(shù)據(jù)影響力公司是一家提供企業(yè)網(wǎng)上直銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商。 1 如需進(jìn)一步了解功能、流程和關(guān)系利益，參見(jiàn)“三維營(yíng)銷： 功能、流程和關(guān)系利益是當(dāng)代營(yíng)銷的三大法寶”，載于《麥肯錫高層管理論壇》英文版1999年第4期。
別讓電子郵件淪為垃圾 用電子郵件這個(gè)工具做營(yíng)銷，我的經(jīng)驗(yàn)是，電子郵件要和其他的軟件工具整合，這點(diǎn)很重要。但它不是面對(duì)面的溝通，用到極致，它也只能提供“關(guān)于”產(chǎn)品的信息，而不是產(chǎn)品樣品本身。事實(shí)上，面對(duì)面溝通是相當(dāng)必要的，特別是在建立聯(lián)系的最初階段，對(duì)于重要的客戶，不能放過(guò)任何與其面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，這之后才有電子郵件的用武之地。 |
讓電子郵件成為你的強(qiáng)力營(yíng)銷工具
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