有業(yè)界人士認(rèn)為其在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格三方面均“短板”，有“一錘子買賣”之嫌。
在兩年的秘密練兵之后，五糧液集團(tuán)今年開(kāi)始重錘出擊日化業(yè)。在前晚影視歌三棲名星陳坤代言五糧液集團(tuán)“互美”品牌洗發(fā)露的新聞發(fā)布會(huì)上，記者獲悉，今年五糧液集團(tuán)的首兩個(gè)洗護(hù)品牌將全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，而今年的目標(biāo)是，銷售額過(guò)億元，三五年后成為中國(guó)日化業(yè)的前十強(qiáng)。但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)“五糧液”做日化卻不看好，認(rèn)為其只不過(guò)是在投資做生意，而非真正做日化產(chǎn)業(yè)。
初期力打洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)
記者獲悉，五糧液集團(tuán)涉足日化業(yè)，是通過(guò)該集團(tuán)和香港互通集團(tuán)合資組建一家新公司——普什互美日化有限公司而進(jìn)行的，該公司由五糧液控股，五糧液大約占60％股份。據(jù)普什互美日化有限公司總經(jīng)理朱銀章說(shuō)，兩年前該公司已開(kāi)始研發(fā)洗發(fā)產(chǎn)品，去年5月在四川、湖南、廣西等7個(gè)省試銷洗發(fā)品，而今年則一舉推出“互美”、“絲姿”兩個(gè)大眾化品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，3月底，這兩個(gè)品牌將在廣東市場(chǎng)鋪開(kāi)，下半年，其洗護(hù)發(fā)品將在國(guó)內(nèi)各大片區(qū)全面推開(kāi)。同時(shí)，下半年還將推出膏霜類的產(chǎn)品。據(jù)透露，五糧液進(jìn)軍日化業(yè)，首期投資了1億元。
暴利行業(yè)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，五糧液集團(tuán)進(jìn)入日化業(yè)個(gè)案所代表的其實(shí)是一種趨勢(shì)：其他行業(yè)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入日化尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而外國(guó)化妝品公司、藥品企業(yè)、快速消費(fèi)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)日化業(yè)是主要的三大主流。中國(guó)化妝品業(yè)市場(chǎng)容量高、潛力大、利潤(rùn)空間大是吸引其他行業(yè)巨頭進(jìn)入的原因，據(jù)悉，去年美容業(yè)市場(chǎng)總銷售額達(dá)500億元，這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，達(dá)到20％；在利潤(rùn)方面，日化產(chǎn)品若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤(rùn)率高達(dá)30％～40％，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高。美容業(yè)資深專家子旋認(rèn)為，“五糧液”進(jìn)軍日化是很自然的事，而選擇洗護(hù)產(chǎn)品作為進(jìn)入市場(chǎng)的契點(diǎn)，是因?yàn)槿栈倪@個(gè)領(lǐng)域是目前最容易操作的，只要資金雄厚，廣告量大——據(jù)悉，洗護(hù)發(fā)品的資金投入70％花在廣告費(fèi)上，打開(kāi)了知名度就可做來(lái)市場(chǎng)，而終端服務(wù)則是下一步的事。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本已硝煙彌漫、巨鱷頻頻吞吃大魚的日化業(yè)，由于其他產(chǎn)業(yè)巨頭的全面加入，今年將更加慘烈。
業(yè)界對(duì)此并不看好
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)五糧液集團(tuán)介入日化業(yè)不看好，認(rèn)為其純粹是投資行為，是把日化當(dāng)做一門生意來(lái)做而非潛心做產(chǎn)業(yè)，這樣的話其失敗的可能性很大。美日潔寶（中山）有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人曹國(guó)勝認(rèn)為，“五糧液”涉足日化是一種嘗試，因?yàn)橥度雽?duì)于它來(lái)說(shuō)不太大，若成功了，它就賺了一把，若失敗了對(duì)其影響也不大。據(jù)介紹，目前洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)已比較成熟，中高檔已難以插足，中低端雖然格局未定，但競(jìng)爭(zhēng)最激烈，云集了中外品牌在此爭(zhēng)鋒，市場(chǎng)增長(zhǎng)已趨緩低，已無(wú)多少利可圖。
廣東省廣告公司策略總監(jiān)張勇則認(rèn)為，“五糧液”此舉最終會(huì)夭折，做酒和做大眾日化產(chǎn)品不一樣，渠道、產(chǎn)品、價(jià)格三樣重要的東西，對(duì)于“五糧液”均是短板，目前渠道已被幾大洗護(hù)發(fā)品牌瓜分了，而“五糧液”的賣酒渠道也不太適合日化產(chǎn)品；在產(chǎn)品上，其研發(fā)力量、質(zhì)量比之其他比較成熟和成功的品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格上，國(guó)內(nèi)本土品牌基本都擠得滿滿的，而且利潤(rùn)空間趨小，爭(zhēng)下來(lái)也賺不了多少。張勇認(rèn)為，“五糧液”入主日化業(yè)，對(duì)行業(yè)影響不大，只不過(guò)是一鍋已燒開(kāi)的油鍋里泛起的一點(diǎn)油花。短期內(nèi)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)“五糧液”產(chǎn)品覺(jué)得新鮮，嘗試購(gòu)買，但之后就會(huì)歸于平靜。
不熟悉的地方未必風(fēng)景獨(dú)好
“五糧液”這一位酒業(yè)大哥近年在中國(guó)市場(chǎng)上活躍得很，除了在酒業(yè)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到它的身影外，在其他行業(yè)也不時(shí)見(jiàn)到它意氣風(fēng)發(fā)的模樣。從前年以來(lái)，“五糧液”做汽車、做芯片、做化妝品的消息就不時(shí)傳來(lái)，“五糧液”憑著其在酒市場(chǎng)上掘到的一桶桶金以及其高度的品牌關(guān)注度和品牌價(jià)值，在多個(gè)行業(yè)同時(shí)出擊。用“五糧液”的話來(lái)說(shuō)，其行為是實(shí)施“一業(yè)為主，多元發(fā)展”戰(zhàn)略，而底氣則基于“五糧液集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合優(yōu)勢(shì)”。
值得注意的是，“五糧液”近年來(lái)在酒業(yè)市場(chǎng)上整頓泛濫的“五糧液”酒品牌——目前標(biāo)稱“五糧液”酒的品牌已從原來(lái)的200多個(gè)收縮為50個(gè)，整頓后收益顯著。但另一廂，“五糧液”卻在其他行業(yè)頻頻亮相，雖然在其他行業(yè)沒(méi)有使用“五糧液”品牌，但在其涉足的行業(yè)均稱五糧液集團(tuán)旗下公司，用“五糧液”三個(gè)字獲取人們的眼球與信任。“五糧液”在其他領(lǐng)域是否真的這么有號(hào)召力和征服力呢？事實(shí)似乎不然，“五糧液”做汽車、做芯片的消息風(fēng)一陣而來(lái)又風(fēng)一陣而去，不留下一點(diǎn)實(shí)業(yè)的影子，也不見(jiàn)一點(diǎn)市場(chǎng)效應(yīng)�？v然，我們相信酒業(yè)大哥很有錢，有錢得不知往哪使；我們也相信大哥的品牌很值錢，品牌價(jià)值全國(guó)排名第三，但我們更相信真實(shí)的市場(chǎng)：你在酒市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，并不代表在你不熟悉的行業(yè)也如此，在其它不熟悉的行業(yè)，你還是新手。消費(fèi)者認(rèn)可的你是酒市場(chǎng)的你，而不是做汽車、做芯片或者做其他不拉瓜行業(yè)的你。
由此及彼，這令記者想起近年來(lái)，多個(gè)行業(yè)巨頭始雄心勃勃涉足其他領(lǐng)域終失敗而歸的事件。廣東省廣告公司策劃總監(jiān)張勇一針見(jiàn)血地說(shuō)，目前很多知名企業(yè)對(duì)自己的品牌、對(duì)自己的實(shí)力過(guò)于自信，從而盲目地將其品牌延伸，這往往會(huì)進(jìn)入誤區(qū)，比如酒和化妝品，這兩者根本難以牽扯在一起的，這就很難讓消費(fèi)者將品牌延想，到頭來(lái)反而可能損傷它在原行業(yè)的品牌信譽(yù)。此外，很多企業(yè)以為，在本身行業(yè)做成功了，做其他行業(yè)也一樣會(huì)成功，卻沒(méi)有從實(shí)際市場(chǎng)考慮問(wèn)題。
有錢無(wú)謀，只是匹夫之勇
