經銷商立項如何不走眼?


  歲末年初,正是經銷商做全年盤點和來年計劃的最佳季節(jié),經銷商除要盤算去年的打拼獲得多少收益外,更重要的還要為新年上新產品或新項目絞盡腦汁。觀察如今比較成熟的經銷商在選品種和做項目時,一般通過兩條途徑進行。一條采用別人推薦的方式,生意場上的朋友或在原行業(yè)中合作時間較長的廠家都可以成為其比較信任的推薦者;另一條則通過主動尋覓完成,因為許多經銷商都深信好產品和好項目都是自己找來的,他寧愿通過各種方式和途徑去自行尋覓并加以判斷。這兩種途徑其實各具優(yōu)勢,前者屬于相對穩(wěn)妥,意味著穩(wěn)健、守舊的經營作風;后者屬于開拓風險型,則體現勇于冒險、追求創(chuàng)新的投資方式。其實聰明的經銷商一看就知道,如果將這兩種方式進行有效結合,那么選項的視野定會大大拓寬,可是當披著各種美麗外衣的好產品和好項目蜂擁而至時,“繁花漸欲迷人眼”,經銷商又如何去偽存真,并科學地立項呢?

選項,再立項

  筆者作為一名從事市場一線銷售數年的營銷人,見過許多“一拍腦袋就說干,沒干半天冷如霜”的經銷商朋友,行業(yè)同仁戲稱為“半桿子”,他們中許多人要么是曾經讓“偽”產品狠狠斬上一刀,至今還殘留一旦被蛇咬十年怕井繩的隱痛;要么是因立場不堅定、目光不長遠,而成為市面上暢銷產品的“奠基者”,讓后來者把握機遇,廣納豐利。追根溯源,我們不難發(fā)現,這一類經銷商在做產品選項和立項時通常犯下四個致命錯誤:選項隨意、立項主觀、先熱后冷、思路不明。

  從經銷商這個角度來說,選項意味著接受機會,而立項就意味著承擔風險。既然如此,經銷商就應該清醒的認識到,從“選”到“立”應該走一道科學的程序,應該有一個理智的過程,切勿頭腦發(fā)熱,也切勿忽冷忽熱。圍繞作者所歸納的“先選后立,先冷后熱”的立項思想,可從一個真實的案例故事中得到一點印證和啟示。

  胡老板是一位快速消費品經銷商,經朋友推薦做南方一家小廠新出的一種調味品“嫩肉粉”,單單沖這個產品名,胡老板大喜過望,認為這個產品一定銷路很廣,并且當時還鮮見這樣的品種,胡老板對廠家稍做了解后急忙打款、鋪店、銷售,剛開始做還算順利,但沒到三個月,便遭受大面積退貨,問其原因,零售終端都說消費者抱怨加過嫩肉粉的肉品,“嫩得不知肉滋味”,胡老板找廠家說產品出現了質量原因,但廠家不予認可,認為是消費者使用方法的問題。此事協調不下,胡老板的熱情自此一落千丈,嫩肉粉的推廣也就偃旗息鼓,六個月后,胡老板突然發(fā)現另一種嫩肉粉賣得風風火火,后來細究之下,發(fā)現自己所操作的產品之所以退貨,原因真是嫩肉粉使用方法的問題(家庭主婦因不了解產品特點加入調味品時間過早過長造成肉類變味),而此時市面上各類嫩肉粉紛紛登場,加之胡老板深知自己的產品在前期的消費者中口碑不佳,想打翻身仗念頭也成了空想。

  針對這個案例可以做假設,如果胡老板當初選項時多比較、細考察,他就會更多地了解生產方的生產工藝及產品特點;如果胡老板在選項后,認真做好立項工作,他就會針對產品屬性、推廣模式、策略方法、售后服務出臺更細的計劃和操作步驟;如果胡老板不是先熱后冷,而是理智地主動尋找退貨問題的癥結,并采取“先說明、堵退貨、急培訓、再優(yōu)惠”的市場解決辦法,在這個產品推廣上,他會輕易地失敗嗎?

到市場中去把握好項目

  經銷商選項是一件重要的基礎性工作,也是經銷商拉開新年市場銷售工作的開幕戲。在商品經濟化和信息化的今天,資訊泛濫、商機無限,經銷商再也不必將選項的重點精力投入到尋找產品項目上,因為現在一個新產品項目的信息來源途徑很多,報刊、雜志、招商會、上門推廣員、朋友、生意伙伴都會給經銷商帶來豐富的產品信息。此時經銷商更應遵循“由市場中來,到市場中去”的商業(yè)規(guī)律,先做好選項的幾個支撐性工作,以便綜合評估項目,準確把握商機。

  走市場:經銷商的負責人一定要自己到渠道市場和終端市場去走走,既然是負責人走市場,那就跟廠家或商家的業(yè)務代表走市場時的目的截然不同,業(yè)務代表走市場的目的是了解最近的走貨情況、經銷戶的狀況以及競品的動態(tài)。經銷商的負責人走市場是為新的一年選項而來,他應該關注市場上的幾個敏感點:成長、利潤、競爭、細節(jié)(機會)。也就是說經銷商通過走市場要能做到發(fā)現一兩個成長性比較好的產品或產品類別,要探尋目前利潤率較高,但推廣工作做得并不好的產品,要關注暢銷產品目前所存在的競爭對手,要善于發(fā)現渠道市場或終端市場其他經銷商沒有引起注意的細節(jié)或機會。

  核信息:經銷商在篩選產品項目時,核對信息是否真實、準確是一個重要環(huán)節(jié)。核對信息的內容可包括:廠家資信、生產許可證明、產品特點與功效、產品價格體系、廣告投放 額度及效果、產品現有樣板市場、經銷政策等等。一般經銷商可采取三種方式進行。一是實地核,通過實地走訪進行核查;二是行家核,通過行業(yè)中的朋友或專家進行核對或判斷;三是媒介核,通過大眾媒體、網絡工具或權威機構進行核查。

  做測試:經銷商確定選擇任何一個產品為新年項目時,一定要通過向廠方索取產品樣品和宣傳品,分別在渠道伙伴、終端店員、消費者、業(yè)務員隊伍四個不同的市場群體中全面測試其反響,并找出其問題點、解決辦法和機會點。如我的一位醫(yī)藥保健品代理商朋友在做某公司新出的零售價格為38元的腸胃營養(yǎng)健康品“腸凈通”之前,就做過這四級檢測。開始他通過向渠道伙伴介紹其價格體系,渠道伙伴認為操作空間比較大,再分別給終端店員和消費者看樣品,店員認為其包裝不錯,消費者感覺其成份很好,最后了解業(yè)務員對操作該產品的看法時,業(yè)務員都覺得是一個好產品,很有信心操作好,四級檢測讓他吃下定心丸,在拿下代理權操作不到兩個月,市場銷量飛速遞增。