銷售渠道是企業(yè)價值和資產(chǎn)的體現(xiàn)和延伸，目前企業(yè)間的市場競爭已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)在包括銷售渠道在內(nèi)的整個價值鏈的競爭。銷售渠道是企業(yè)價值鏈中的主要環(huán)節(jié)，處于整個鏈條的關(guān)鍵位置，銷售渠道質(zhì)量的優(yōu)劣，直接決定了企業(yè)市場競爭力的強弱。經(jīng)銷商作為銷售渠道的擁有者、管理者，已經(jīng)成為企業(yè)銷售體系中極其重要的成員。
乳品企業(yè)在發(fā)展的過程中，都涉及到新市場的開拓工作，而經(jīng)銷商的開發(fā)和選擇又是新市場開拓工作中面臨的首要大事，筆者從事乳業(yè)營銷工作多年，在數(shù)家乳品企業(yè)的營銷工作過程中，參與、領導了許多新市場的開發(fā)工作，回顧、總結(jié)其中的得失和經(jīng)驗與教訓，與廣大業(yè)內(nèi)人士進行交流。
選擇經(jīng)銷商前，應當首先解決的幾個問題：
1、收集、了解目標市場的概況
在確定開拓某個新市場時，首當其沖的就是要對目標市場的經(jīng)濟地理概況做全面、細致的掌握和了解。這方面的信息需要了解的有：人口規(guī)模、人均收入；消費形態(tài)和消費習慣，比如，當?shù)叵M者習慣于消費保鮮奶還是常溫奶，通常每次的購買數(shù)量，對那些品項的乳制品有消費偏好，習慣于在那些銷售渠道購買牛奶等；當?shù)氐纳唐妨魍ㄇ赖陌l(fā)展狀況，如商超渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，社區(qū)零售網(wǎng)點的發(fā)展現(xiàn)狀和在整個流通領域中所處的地位，送奶上戶渠道是否存在及發(fā)展情況，冷鏈系統(tǒng)的發(fā)展情況等；當?shù)厥袌龅母偁帬顩r，是否有當?shù)?a href="http://noweden.net.cn/brand.asp" target="_blank">品牌存在，當?shù)?a href="http://noweden.net.cn/brand.asp" target="_blank">品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，外來品牌的數(shù)量及在目標市場的經(jīng)營發(fā)展情況，如，競品的產(chǎn)品品項、銷售渠道的分布、常用的市場推廣手段等；除此之外，還應該對目標市場的地理交通情況做詳細了解，因為這關(guān)系到將來進入該市場的物流配送，而物流配送是乳品銷售中極其重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在對上述目標市場的經(jīng)濟地理概況進行了解分析后，還要大致對進入該市場的預期目標銷售額和推廣成本進行初步的預估，以便做到在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進行談判時，心中有數(shù)。
2、把握經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商需求的當然是追求利潤的最大化，可經(jīng)銷商關(guān)心的并不僅僅是利潤�，F(xiàn)在的經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)如何保證自己合理利潤目標的實現(xiàn)，也就是說，經(jīng)銷商更關(guān)心企業(yè)的市場運作策略和具體的推廣手段，而不是一個看上去很大的價格差。經(jīng)銷商更為關(guān)注的是：企業(yè)的綜合實力、企業(yè)產(chǎn)品力的強弱、企業(yè)的市場推廣配合、付款方式、售后服務等。企業(yè)在與經(jīng)銷商接觸時，要準確掌握經(jīng)銷商的實際需要，最好向?qū)Ψ教峁┛晒┙梃b的樣板市場的經(jīng)營情況，幫助經(jīng)銷商樹立經(jīng)營信心。
3、了解企業(yè)的資源
在與經(jīng)銷商接觸前，企業(yè)應當對可向經(jīng)銷商提供哪些資源有清晰的認識，比如產(chǎn)品供應、價格體系、業(yè)務發(fā)展支持的內(nèi)容、推廣物資的支持、管理支持、銷售獎勵支持等。了解企業(yè)資源，一是力求全面展示企業(yè)的形象和實力，給經(jīng)銷商增加信心；二是避免向經(jīng)銷商輕易許諾，將來為此而發(fā)生糾紛，影響雙方的合作。
4、制定經(jīng)銷商的選擇標準
企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，要制定出詳細的經(jīng)銷商選擇標準，利用制定的選擇標準，來衡量、選擇經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的選擇標準主要包括以下幾方面的內(nèi)容：是否能夠遵循企業(yè)的經(jīng)營方針，經(jīng)銷商的個人發(fā)展愿望怎樣；是否具有一定的資金實力；自有銷售網(wǎng)絡的規(guī)模、質(zhì)量和對網(wǎng)絡掌控情況；現(xiàn)階段經(jīng)營情況的調(diào)查、了解；倉儲和物流配送的能力；銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊伍的人員素質(zhì)；經(jīng)銷商商業(yè)信用的評估等。
5、準備合作協(xié)議的框架
在與經(jīng)銷商進行接觸前，企業(yè)要準備好與經(jīng)銷商談判的合作協(xié)議框架，以爭取在談判中將經(jīng)銷商引入企業(yè)所期望的合作模式中，占據(jù)談判的主動權(quán)。合作協(xié)議框架的主要內(nèi)容應包括以下這些方面：銷售區(qū)域的界定范圍、合作協(xié)議的有效期、銷售量指標、經(jīng)銷商的責任、義務（如提供銷售和存貨信息，遵守企業(yè)的價格體系，執(zhí)行企業(yè)的銷售政策等）、市場推廣支持方式、貨款支付條件、違約的處罰措施等。
以上是在選擇經(jīng)銷商和與經(jīng)銷商進行談判前需要做的準備工作，只有前期的準備工作細致、充分，才能提高選擇經(jīng)銷商的準確率和談判的成功率。
在經(jīng)銷商的選擇工作中，本人還有一些小的建議，僅供大家參考。
1、別人的上帝不一定是我的上帝
在經(jīng)銷商的選擇過程中，許多銷售人員往往喜歡在目標市場中選擇實力雄厚或經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品品類相同的經(jīng)銷商，認為這樣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡基礎好，有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，如果與這樣的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，肯定會“背靠大樹好乘涼”�？蛇@樣的“大樹”并不是大多數(shù)品牌，特別是中小品牌的良好合作伙伴。這樣的經(jīng)銷商，經(jīng)常會自持實力強大，在與企業(yè)合作的過程中提出種種苛刻的合作條件，使企業(yè)的利益受損或在合作中處于被動地位，不利于企業(yè)經(jīng)營活動的順利開展。對于中小品牌來說，由于知名度和企業(yè)實力有限的制約，在大經(jīng)銷商那里不容易得到應有的重視，經(jīng)銷商經(jīng)常會由于忙于其他產(chǎn)品的市場運作，而忽略本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，不愿積極配合企業(yè)的市場策略，最終導致錯失市場良機。筆者四年前在東北某市場開展業(yè)務時，就有過這樣的教訓，費了很大勁兒，作出了重大讓步，與當?shù)卮蠼?jīng)銷商建立了合作關(guān)系，但該經(jīng)銷商忙于其經(jīng)銷的知名品牌的市場銷售，對本人所在企業(yè)的產(chǎn)品銷售關(guān)注甚少，結(jié)果導致近兩年時間也沒將本企業(yè)產(chǎn)品的市場做起來，白白失去了良好的市場機會。
2、要學會當一個選“黑馬”的伯樂
既然實力強大的經(jīng)銷商不一定是最好的選擇，在選擇經(jīng)銷商時就要選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，也就是要找出市場中的“黑馬”。這樣的經(jīng)銷商通常具有良好的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營思路，擁有一定的銷售網(wǎng)絡，但由于自身資金實力較弱或沒有找到合適的產(chǎn)品，還沒有取得很大的發(fā)展。如果企業(yè)能夠與這樣的經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，企業(yè)為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、服務和市場開拓的策略支持，經(jīng)銷商和企業(yè)在平等、互利的原則下真誠合作，發(fā)揮經(jīng)銷商的商業(yè)素質(zhì)高和主觀能動性強的特點，就會較為容易地完成市場開拓任務。
3、找正規(guī)的企業(yè)
許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)由于自身運作的不規(guī)范，還沒有建立起經(jīng)銷商選擇體系和相關(guān)的制度，有時貪圖省事，會與一些個人或個體工商戶建立合作關(guān)系，這樣雖然能縮短選擇經(jīng)銷商的時間，但由于這些個人或個體工商戶不是正規(guī)的企業(yè)，其經(jīng)營行為落后，實力有限，守法經(jīng)營的意識淡漠，不但會制約企業(yè)的市場發(fā)展，還會帶來其他一些經(jīng)營風險。幾年前，一家乳品企業(yè)在山東某地級市的經(jīng)銷商由于銷售過期產(chǎn)品，被當?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T處罰，結(jié)果給企業(yè)帶來了很大的負面影響，影響了企業(yè)經(jīng)營活動的正常開展。
4、商譽、信用及良好的社會形象是合作的基礎
有些經(jīng)銷商雖然擁有良好的銷售網(wǎng)絡和較強的資金實力，但商譽和信用存在問題，如果與這樣的經(jīng)銷商合作，企業(yè)也會增加經(jīng)營風險，所以選擇經(jīng)銷商時，對其商譽、信用及社會形象的考察和評估是十分重要的，這是雙方建立合作關(guān)系的基礎。
5、人脈關(guān)系很重要
經(jīng)銷商良好的社會公共關(guān)系，會給企業(yè)的業(yè)務開展帶來意想不到的好處。一個具有很深人脈關(guān)系的經(jīng)銷商能夠在銷售網(wǎng)絡建設，與政府職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)等方面，占有很大的優(yōu)勢，能夠為企業(yè)產(chǎn)品的市場開發(fā)和發(fā)展提供幫助�，F(xiàn)在很多乳品企業(yè)都開始進行產(chǎn)品的深度分銷，這是企業(yè)應對市場競爭的必然選擇，銷售重心的下移，使得在縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也要選擇經(jīng)銷商，建立銷售網(wǎng)絡。在這種級別較低的行政區(qū)域中，經(jīng)銷商人脈關(guān)系的好壞，對銷售工作的開展進度，有著很大的影響。所以找到具有良好人脈關(guān)系的經(jīng)銷商，對市場發(fā)展會起到事半功倍的效果。
此外，乳品企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，還應重點考察經(jīng)銷商的倉儲和物流配送能力，特別是經(jīng)銷短保質(zhì)期的巴氏奶產(chǎn)品的經(jīng)銷商，冷鏈儲運系統(tǒng)的能力就更為重要。
上海銘泰.銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司：實戰(zhàn)型專業(yè)化乳業(yè)營銷咨詢公司；致力于改善、提高乳品企業(yè)營銷系統(tǒng)；提升乳品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，共享乳業(yè)營銷成功經(jīng)驗；共同探討乳業(yè)營銷問題；提供乳業(yè)信息交流機會。聯(lián)系電話：013501943575，電子郵件：mental@milkmkt.com
