啤酒行業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)對于終端的精耕細作，已是做好市場的必要手段，餐飲終端作為啤酒消費的主流場所，其地位也愈顯重要，這里針對如何運作主流消費場所進行重點分析。
一、餐飲終端的細分運作
通常我們對餐飲的分類會依據其規(guī)模分為ABCD四類，或依據其經營特點而分為中餐、火鍋、湯鍋、小炒等，這些劃分過于粗略，與它們展開的合作策略也無法“因材施教”，投放資源沒有側重點，無法做到精確銷售，這就需要對終端進行二次細分，對終端進行詳盡的銷售分析，以便對他們采取不同的運作方法。
1、品牌形象店：展示和銷量兼得
一些大型酒樓、飯店，星級賓館在當地乃至全國都享有盛名，它們就餐率高，客人的地位較高（多為商務和成功人士），是高檔啤酒的主要銷售和競爭的場所。這些場所通常對產品進場的要求和要價相對很高，因此，啤酒廠家對它們所實行的運作思路應以提升品牌形象、進行產品展示為主，能否進場并做好產品陳列是工作重點�！ �
確保成功進店：
1.借助經銷商的能量：廠家若直接派出廠方代表進行進店談判，店方認為來者是背靠廠商，有雄厚資源支撐，通常會漫天要價，而且輕易不松口；因此，對此類場所，企業(yè)可以通過經銷商開展進店的談判工作。經銷商可借口“投入是個人掏腰包，廠方沒有政策支持”，并利用其在當地的人際關系、自身資源，博得店方的同情和支持，花小錢甚至不花錢即可成功進店�！ �
2.靈活多變的合作手法：
⑴你要價高（比如每年要一萬元），我答應！但是我要按月付款，并保底銷售：每個月必須給我銷售100箱啤酒（對其供貨價格通常略高于經銷商的平時出貨價格），這樣我在你身上支收相抵，雙方都有利。你不同意？那好，我還有第二種方法——
�、莆覀兘档瓦M店費（比如降到2000元/年），但我可以免費提供帶有我品牌標示的兩個展示柜，而且，我不再對你有任何銷量要求，只要求在店內實施一些階段性的促銷活動！對方若接受第二種方法，我們自然也樂意，避免了諸如展示架、展示柜、促銷機會等資源的后期投入。
如此這般，多談判幾次，廠家一般都可以達到進場的目的，并做到不卑不亢。
店堂包裝：
為了達到宣傳和展示的效果，廠家可利用促銷品資源或是投放一些帶有公司標示的物品，做一些簡單而精致的店堂包裝。比如，店外（如酒店門口或停車場等醒目位置）可投放燈式店招、太陽傘、展示架、停車指示牌等；店內則可投放門貼、吧臺小燈箱、吧臺掛鐘，也可以在吧臺旁放置展示柜，在與視線水平的大廳和包房內粘貼鏡框畫、公益提示牌，也可以幫助飯店設計、制作含有產品標示的飯桌上的所有用品、菜譜本，并可以考慮贊助餐巾紙、牙簽、酒杯等消費者可以直接接觸的小物品。
銷售：
由于這些場所的酒水品類和競品品牌較多，對此類場所開展的銷售，可以圍繞提高銷量、發(fā)出自己產品的聲音為主要思路。其中，經常與店方合作開展促銷活動，效果顯著：公司安排促銷人員進店，并預備贈酒和獎品，在節(jié)假日、店方周年慶和周末時，或針對平日的團體消費和包席，均可促銷，其中，贈送（如每席贈送2瓶啤酒）和有獎消費（如喝2瓶就可以參加抽獎等）可同時進行。此類以活躍氣氛為目的的銷售，既提高銷量，又增進了和店方、顧客的感情。
2、跟進促銷員店運作：發(fā)揮人的力量
以上班族、工薪消費為主的中檔火鍋店、中檔中餐店、連鎖店等餐飲場所，菜品講究特色，菜價相對稍高，這里回頭客較多，客源穩(wěn)定，具有一定的經營規(guī)模，在周圍有著相當的影響力，由于就餐率高，翻臺次數多，旺季每店每月的啤酒消量可達450件以上，他們是重度啤酒消費的主要場所，也是啤酒消費的中堅力量。但是，此類場所不僅是中低檔啤酒品牌的匯集地，還是飲料、乳制品、白酒、紅酒等酒水產品的強勢促銷地帶，酒水競爭異常激烈。
該類終端對進場的要求不太高，通常幾十件贈酒或是投放冰柜就可以進場，有的甚至可以無條件進場。但這些場所不會對產品銷售投入過多的關注，服務員是否主推直接決定其酒水在店內的銷售狀況。由于白酒或某些飲料的附加值高，瓶蓋回收價格高，服務員很容易受到誘惑而積極推銷這些產品，啤酒銷售在這里僅依靠服務員很難突圍。
在這些場所中，效果比較顯著的銷售手段是：
派駐促銷員，然后進行單店促銷活動，這樣利于創(chuàng)造氣氛，提高競爭力，提升銷量。派駐促銷員的主要目的有兩個：在完成規(guī)定銷量的同時，疏通好與服務員、老板的關系。其中，搞好與服務員、老板的客情關系尤其關鍵，是完成銷量的主要保證：比如在夏季，誰的產品被更多的放進了冰柜，就意味著更容易銷售；服務員積極向客人推銷誰的產品，銷量也就會明顯增加。
促銷員偽裝
若店方已經和競爭品牌簽定了專場促銷協(xié)議，不允許我方派駐促銷員，我們則可采取迂回戰(zhàn)術，“免費贈送”服務員——
店方負責招聘一兩位服務員（或由我方指定人員），并對她們進行工作安排和管理。我方支付服務員工資和待遇，但要滿足公司規(guī)定的目標任務量，否則按實際銷量比例支付工資。如店方的服務員工資為400元/月（包吃�。�，我們則要求店方或“贈送”服務員每個月要銷售我的產品300箱，如果到月底統(tǒng)計店方只銷售了150箱，那么我們只支付200元。
可得到消毒柜或者冰箱等。也可以得到相等市值的現金或等價的啤酒產品。
以上兩點可以獨立或結合使用均可，獎勵方法可以靈活多樣，但目的只有一個：讓店主能清晰的看到實惠和利益。
在簽署協(xié)議時我們必須要注意：
1． 供貨價格。這點必須注明，當餐飲店簽署協(xié)議后，銷售狀況良好時，其他經銷商為搶奪客戶或競品為保證他的產品銷售會惡意降低我司產品的價格，而且還要注明價格如有調整，以公司的書面通知為準。如果協(xié)議沒有注明這些，在這些糾紛中我們往往就會處于很不利的地位，或者讓整個活動功虧一簣。
2．指定送貨商。這點也很重要，主要是怕其他經銷商殺價或者是現有經銷商不合作，我們可以馬上撤換其他經銷商。
以上三種運作的手段也可以相互補充或相互借鑒，可以獨立操作，也可以聯合融會，應根據實際的需要來確定運作的方式。
二、餐飲終端運作注意：
�。ǹ刂瞥杀荆┻M門檻。這里主要指所謂的進店費和贊助費。給和不給之間并沒有清晰的情況界分。我個人不是很贊成那些抱著錢去談入場的做法。有的公司成立專門的大客戶部，他們只負責入場談判，而為了能夠完成入場工作，不惜血本，這樣做，不僅浪費了公司資源，還損害了本行業(yè)或其他行業(yè)在終端的運作，形成惡性循環(huán)。
在投放資源時有所側重，若以提高形象為主，則對其進行有選擇的店堂包裝，展示公司的產品形象，促銷員可以只上一個月，目的是盡快和店內服務員打成一片，和他們搞好客情關系，在銷售中多傾向于我們的產品。而對于已經進駐了促銷員，就沒有必要再談專場促銷的合作，因為此時的促銷員與店方人員很容易打成一片了，要想提升銷量，可以和店方簽署銷量獎勵的合作協(xié)議，以獎勵的方式來讓刺激其增大銷售，而且，也可以和店方溝通后經常在其店內實施一些階段性促銷活動。
另外值得注意的是：進店費也爭取以公司產品頂替，以貨抵款既節(jié)省了廠家的投入，同時也增加了銷售機會；而對酒店來說，這些產品在酒店的售價遠遠高于進貨價格，這些產品依托酒店產生了附加值，酒店一般都會同意；而且還可以考慮按月供貨，目的是掌握主動權，一旦店方不合作或沒有達到要求，可以隨時取消。
降低跑單風險。餐飲終端的經營者在收取各類產品的進店費和貨物后，或因經營慘淡，負債累累，經營者一夜之間人去樓空，或是整體轉讓，店方老板改頭換面，對你來個買賣不認帳。此類不講信譽的跑單現象會時而發(fā)生，供應商為了降低風險，可以通過勤走訪，勤回訪，并建立終端欠款信用系統(tǒng)，根據不同類終端設定其欠款額度，一旦超出范圍及時收回以前的欠款。比如，現在的餐飲終端結帳方式主要有以下幾種：對大型酒樓和賓館，可以實行月結，但控制賒銷額度和加速還款時間的限制，尤其注意對包裝物賒欠的控制。對中檔中餐和火鍋，通常實行滾動結帳；對小餐館通常實行現款現貨�！�
不合作銷售。店方收取進店費后，對你的產品銷售可能并不積極，或者根本不配合。
出現不合作銷售一般有如下原因：一是店方只是想撈取進店費，對銷售你的產品沒有多大的興趣；或是店方收進店費的產品很多，你的費用沒有其他的高，店方只能舍卒保車，忽視或打壓你，而主推其他產品，拉你墊底；或者是你的產品本身就不被市場看好，店方不愿意費心費力。出現這種情況，廠家或經銷商可保持和服務員的關系，比如利用瓶蓋兌換小禮品，階段性給服務員派發(fā)一些精美禮品等方法，激烈服務員。也可以實施單店促銷活動等措施（免費給消費者品嘗如一桌送2瓶，喝2瓶就可以參加抽獎）。同時，可以分階段上一些促銷員，一方面可疏通和店方老板及服務員的關系，另一方面可以培養(yǎng)一些固定的消費群體，而且，有促銷員容易控制單店促銷活動的實施。
原載：《銷售與市場》渠道版2004年第七期，雜志刊出部分有修改！
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